Motivação / Contexto
Um conjunto de fatores que vem se desenhando desde 2006 está provocando uma mudança completa de organização setorial, nível de atividade e estrutura de competição na produção da construção civil brasileira.
Durante muitos anos desde a extinção do Banco Nacional de Habitação em 1986, o setor de construção habitacional teve uma produção em quantidade muito inferior às necessidades do País.
No entanto, sendo atividade geradora de bens duráveis de alto valor agregado, a produção de unidades habitacionais foi totalmente restringida pela falta de mecanismos de financiamento que proporcionassem condições de acesso à maior parte da população brasileira.
Este volume de produção muito abaixo do potencial que o País requer pelas suas dimensões pode ser constatado pela comparação do número de unidades financiadas nos anos 90 e 2000 pelo Sistema Brasileiro de Poupança e Empréstimo e pelos recursos do Fundo de Garantia por Tempo de Serviço - FGTS com os números de unidades financiadas em países que tiveram uma estruturação do sistema de financiamento neste período como o México e Espanha. Nestes países à despeito de serem países de menor população que o Brasil a produção habitacional nos anos recentes foram muito superiores à produção brasileira.
Aos poucos o aparato legal que assegurou a criação de um mercado atrativo para os investidores e agentes financeiros começou a ser desenhado e foi amadurecido em 2004 e 2005.
Os principais marcos deste aparato legal foram:
- A Lei do Inquilinato que ainda em 1991 regulamentou deveres e direitos de locadores e locatários, incentivando ou promovendo condições melhores para o investimento em imóveis para locação;
- A Lei dos Fundos de Investimento Imobiliário de 1993, modificada em 1999, e as Instruções da CVM (Comissão de Valores Mobiliários) de 1994 que vieram viabilizar o acesso de pequenos e médios investidores aos investimentos imobiliários. Esta regulamentação fez surgir no Brasil cerca de 60 (sessenta) fundos de investimento imobiliário.
- A Lei do Sistema Financeiro Imobiliário, de 1997 que regulamentou os Certificados de Recebíveis Imobiliários (CRI), a securitização de créditos imobiliários, o regime de alienação fiduciário, a letra de crédito imobiliário (LCI) e a Cédula de Crédito Imobiliário (CCI);
- A Lei 10.931 de agosto de 2004 que permite a segregação do acervo de cada incorporação imobiliária, mediante a constituição do “patrimônio de afetação” e um regime tributário especial para os impostos federais; estabelece requisitos para demandas sobre contratos de comercialização de imóveis; cria a alienação fiduciária de bens fungíveis;
- A Medida Provisória 252 de junho de 2005 que trouxe importantes incentivos fiscais às atividades imobiliárias reduzindo a incidência de impostos sobre transações imobiliárias.
- Esta mesma medida de junho de 2005 também promovia incentivos fiscais para que as empresas brasileiras fizessem investimentos em inovação tecnológica.
Este arcabouço de legislação sobre os imóveis residenciais e a melhoria de cenários econômicos que viabilizaram nos anos 2006 e 2007 a redução das taxas de juros dos financiamentos imobiliários permitiu que o financiamento à produção e venda de imóveis dessa natureza fosse substancialmente incrementado.
A atração de investimentos em segmentos de construção civil decorrentes do incremento de produção de outros segmentos como o comércio varejista (hipermercados, shopping centers) e indústria que requerem edificações para sua expansão também viabilizou um crescimento da atividade de construção nestes segmentos.
A avaliação do setor de construção civil não pode partir de uma análise como um único tipo de negócio. Os vários segmentos da produção da construção civil englobam negócios com dinâmicas absolutamente diferentes em função da tipologia a ser produzida, da engenharia e processo produtivo para cada uma destas tipologias, dos agentes envolvidos e sua especialização, do cliente e usuários dos bens produzidos e da estrutura de competição presente no mercado para cada um destes segmentos.
Assim, as mudanças observadas nos últimos anos que determinam a necessidade de analisar a situação do setor quanto à inovação têm implicações e impactos muito diferentes em cada um destes segmentos.
Este projeto concentra-se no segmento de edificações e neste observa-se a necessidade de detalhar os tipos de negócios existentes, pois a dinâmica da inovação requerida é muito diferente em cada um destes segmentos.
Por outro lado, não se pode isolar a inovação que ocorre num dos segmentos porque há um processo de migração de inovações utilizadas numa tipologia de obras para outra pois a inovação não se restringe a sistemas construtivos inteiros conforme o trabalho revela. Alem disso com as mudanças recentes do cenário do setor muitas empresas antes atuantes em alguns segmentos específicos introduziram-se em outros segmentos levando consigo o conhecimento e inovações que introduziram em sua gestão empresarial para esta nova atuação.
As grandes mudanças estruturais constituem um contexto em que a inovação passa a ser um dos elementos essenciais da competição e são resumidas a seguir.
No negócio incorporação imobiliária as mudanças mais significativas são:
- Separação do negócio “incorporação/ desenvolvimento imobiliário” do negócio engenharia e construção– tendência que não vai ser generalizada, mas que já introduziu novos competidores no mercado com conhecimento focado na caracterização do mercado/ clientes/ região geográfica, formatação do produto, lançamento e vendas;
- Viabilização da atuação nos segmentos que requerem financiamento: para atuar nestes segmentos as empresas precisam resolver a equação custos x preços x rentabilidade do negócio frente a investimentos e riscos nestes segmentos e nas diversas regiões do Pais;
- A escala proporcionada e requerida por este acesso da produção aos segmentos de renda média baixa e baixa provocou a expansão geográfica que mudou o negócio de uma escala local ou regional para uma escala nacional, trazendo fortes implicações para a gestão, estrutura empresarial, logística, relacionamento com fornecedores, projeto e construção.
- Esta escala gerou parcerias para o desenvolvimento de negócios: entre incorporadoras e entre incorporadoras e investidores de fora do mercado imobiliário;
- Estas parcerias geraram mudanças na estrutura de competição do setor: alianças, associações, modalidades de “joint ventures”, fusões e aquisições; criação de empresas e marcas específicas para atuar em segmentos específicos e concentração;
- O processo de viabilização de recursos para o investimento que as empresas precisavam fazer para a compra de terrenos, lançamentos de produtos e expansão de sua estrutura organizacional ocorreu também pela abertura de capital das empresas que reuniam condições de atender às exigências para empresas de capital aberto.
- A empresa Rossi Residencial que já havia feito o primeiro processo de lançamento de ações em Bolsa em 1997 (captou US$ 100 milhões em ações na BOVESPA e ADRs – American Depositary Receipts na Bolsa de Nova York), foi a primeira empresa incorporadora a abrir capital.
- Em 2006 com a abertura do Novo Mercado Bovespa com novas exigências de governança corporativa em relação à legislação existente as empresas de incorporação e negócios imobiliários (residenciais, comerciais e shopping centers) e as empresas de comercialização de imóveis fizeram suas ofertas públicas de ações num movimento que durou até o fim de 2007. Em 2008 mais uma empresa emitiu ações no mercado Bovespa tradicional.
- No total, 26 empresas de incorporação imobiliária e desenvolvimento de negócios imobiliários (sem contar empresas do setor de shopping centers) emitiram ações entre 2006 e 2008.
Com a captação destes recursos as empresas puderam adquirir terrenos, investir no desenvolvimento de uma quantidade maior de empreendimentos do que vinham conduzindo até então e ampliar suas estruturas de profissionais e estrutura física para este novo tamanho.
Parte do capital obtido também foi utilizado para a fusão e aquisição de empresas que vinham ampliar ou complementar a atuação das empresas de capital aberto. A abertura de capital, especialmente no Novo Mercado com as exigências de transparência de informações, de previsibilidade e planejamento de médio e longo prazo significaram a necessidade de mudanças muito significativas na gestão das empresas.
Até então a maioria das empresas, embora já fossem de médio porte e algumas consideradas de grande porte, mantinham um volume de produção muito aquém do potencial do mercado brasileiro.
A Pesquisa Anual da Indústria da Construção realizada pelo IBGE – Fundação Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, mostra em sua última versão divulgada, a quantidade de empresas e seu tamanho reduzido, pois apenas 7% das empresas com atividade de construção detinham cerca de 77% da receita global do segmento, sendo estas as empresas de maior número de funcionários.
O único ranking de empresas do setor de construção com abrangência nacional tem sido o ranking elaborado pela Revista O Empreiteiro.
O ranking de 2007, publicado em 2008, já reflete o crescimento das empresas, pois quando se compara a área lançada em 2007 com a área lançada em 2006 o crescimento é significativo.
Além disso, analisando-se as receitas das principais empresas do segmento de incorporação, observa-se que elas começaram a obter valores iguais ou superiores aos valores de empresas que tradicionalmente prestam serviços de engenharia e construção em segmentos de obras de maior porte, o que lhes dava uma receita significativamente maior.
Fonte: 500 Grandes da Construção, Revista O empreiteiro, julho de 2008.
Observa-se que a empresa de maior área lançada em 2007 ocupava dois anos antes a 5ª posição no ranking com uma área lançada de aproximadamente 25% da área que lançou em 2007, conforme a tabela de lançamentos de 2005 apresentada a seguir.
E nas demais empresas uma grande oscilação de posições, porém para a maioria de 2005 para 2007 houve grande crescimento na área lançada, o que foi motivo de necessidades específicas de sua gestão para fazer frente a este novo volume.
Fonte: 500 Grandes da Construção, Revista O empreiteiro, julho de 2006.
- A análise dos dados das empresas de capital aberto do segmento de incorporação em 2007 e 2008 (balanços e relatórios anuais publicados) permite constatar que efetivamente começa a haver a necessidade de uma grande escala de produção nos segmentos de mais baixa renda para fazer frente às margens mais baixas do que as empresas percebiam com a produção para a renda média e média alta.
- É possível constatar numericamente esta queda nos dados das empresas que tradicionalmente atuavam nos segmentos de alta e média alta renda e migraram para os segmentos chamados econômicos.
- No entanto, esta decisão de atuar em larga escala leva à necessidade de fortes investimentos em administração e na logística envolvidas com o lançamento de empreendimentos em diferentes municípios e estados. Empecilhos de ordem legal também se colocam, tendo em vista a existência de diferenças nos códigos de obras que impedem as empresas de padronizarem seus projetos por completo e adotarem sistemas construtivos padronizados. Exemplo típico estão sendo as empresas que investem no sistema de paredes de concreto, cujas fôrmas poderiam ser mais racionalizadas se o pé direito mínimo não fosse tão diferente entre municípios.
- O esforço de venda envolvido para vender um grande número de unidades para a média baixa e baixa renda, os investimentos necessários e a necessidade de um conhecimento do comportamento deste consumidor que não é mais o mesmo dos grandes conjuntos habitacionais da década de 70, faz com que a atuação nestes segmentos ainda seja restrita a grandes competidores.
O aumento da escala trouxe muitas conseqüências para a estrutura setorial, assim como a forma como as empresas de capital aberto passaram a ser avaliadas pelos analistas de investimentos.
A avaliação baseada em duas variáveis básicas – banco de terrenos e valor geral de vendas previsto de uma empresa - levaram a uma ênfase em adquirir terrenos para formar um banco de terrenos com estoque condizente com o volume a produzir e a projetar, e lançamentos com uma velocidade muitas vezes não associada ao desempenho de vendas da empresa, mas à necessidade de fazer lançamentos que constituíssem um valor geral de vendas elevado. No entanto, neste período os índices de vendas sobre ofertas subiram de um patamar de 8% em média ao mês para um patamar de 13 a 14% proporcionando que se tornasse interessante acelerar o ciclo de projeto e construção para atender a necessidade de confiança do cliente que quer ver a obra iniciar o mais rapidamente possível após a compra e para atender a necessidade de mobilizar por menor tempo possível os custos indiretos e estrutura fixa das empresas.
Assim, este movimento colocou em cheque os modelos tradicionais de planejamento de empreendimentos, de desenvolvimento de projetos e os prazos tradicionais.
Os prazos dos empreendimentos são determinados por algumas variáveis específicas:
- Fluxo de recursos financeiros do empreendimento;
- Dimensões do empreendimento;
- Tecnologia a ser utilizada;
- Capacidade de gestão, de planejamento, logística e controle.
Os prazos típicos de produção das empresas do segmento de incorporação imobiliária são: 12 meses entre compra do terreno e lançamento do empreendimento – produto, aprovações, marketing e lançamento; 6 meses para, a partir da aprovação, desenvolver o projeto executivo e elaborar orçamento da obra, planejar e mobilizar a obra.
Em função do número de torres/ unidades e fluxo de recursos e tecnologia, o prazo de construção pode variar de 6 meses (ciclo de cerca de 500 casas em paredes de concreto moldadas “in loco”), 12, 18,24 meses – 30 meses (ciclo tradicional em que as receitas de vendas financiando a produção).
Por outro lado, este aumento de escala levou à concepção de empreendimentos de maior porte que são empreendimentos que representam maior impacto no entorno, no meio ambiente e geram a necessidade de incorporar novas especialidades de consultoria e desenvolvimento de projeto, bem como maior complexidade de aprovação nos organismos do Poder Público.
Ocorreram também mudanças de processos para viabilizar os prazos mais curtos, para viabilizar os custos dos segmentos chamados econômicos e a escala de produção maior – projeto, planejamento, gestão de custos, logística de obras, mecanizaçao, gestão da qualidade são reestruturados nas empresas.
Foi necessário incorporar novas áreas, inexistentes ou pouco desenvolvidas até então na maioria das empresas – Inteligência de Mercado; Marketing; Desenvolvimento tecnológico; Recursos Humanos; Tecnologia da Informação; e para as empresas de capital aberto – Relações com Investidores; Controladoria; Conselhos.
Com isso são necessários investimentos para desenvolver e incorporar na empresa novas tecnologias de produção, novas ferramentas de gestão.
Houve também mudanças na Governança das empresas, com o despertar das empresas para a profissionalização da gestão e incorporação de novas práticas de gestão.
Mudanças significativas também foram sentidas na forma de comercialização e relacionamento com os clientes. Um movimento de formação de equipes próprias de vendas nas maiores incorporadoras teve impacto significativo para o setor que utilizava empresas terceirizadas para esta finalidade com prejuízos ao domínio por parte da incorporadora sobre a percepção das reais necessidades dos seus potenciais clientes, bem como seu comportamento de compra diante de seus produtos.
Observou-se também maior segmentação do mercado com um investimento por parte das empresas mais organizadas em conhecer efetivamente as características dos clientes e segmentá-los por outras características além da tradicional caracterização baseada unicamente na classe de renda das famílias. Passaram a ser desenvolvidos produtos para consumidores estratificados de acordo com o estágio de vida, tamanho e composição das famílias e características dos grupos sociais a que pertencem.
O surgimento de empresas de outras especialidades que dão suporte ao segmento também foi observado em função do crescimento deste período a partir de 2005: empresas de intermediação entre clientes e bancos para financiamento das unidades; empresas de Inteligência de Mercado para assessorar a definição de produtos a lançar; empresas de Marketing; empresas de publicidade e propaganda; empresas de serviços especializados, como maquetes eletrônicas e automação de partes do atendimento ao cliente como personalização, por exemplo.
As dificuldades de algumas empresas em promover e absorver todas as mudanças necessárias para competir neste “novo” ambiente levaram a uma “prova de fogo” (independentemente da “crise financeira internacional” que se manifestou em outubro de 2008) tornando ainda possível um novo movimento de fusões e aquisições.
A “concorrência predatória” passou a ser “ameaçada” pela entrada em massa de grandes competidores em segmentos que não tinham estrutura de concorrência que permitisse ao cliente ser mais seletivo, exigente e consciente das diferenças de qualidade e desempenho como é o caso dos segmentos de produção habitacional para famílias de média baixa e baixa renda. Assim, pode-se esperar mais dificuldade das pequenas empresas incorporadoras em fazerem frente aos produtos e condições oferecidas pelas grandes empresas ao consumidor.
No negócio de engenharia e construção as principais mudanças e transformações que se observa nos últimos anos podem ser resumidas a seguir:
- O negócio de engenharia e construção está mais especializado e concentrado, pois existem tipologias de obras que pela sua complexidade e responsabilidade exigem competências específicas que poucas empresas reúnem;
- As pequenas e médias empresas atuam até um certo porte e complexidade de obras e muitas vezes não conseguem viabilizar um crescimento que permita incorporar conhecimento, tecnologia e gestão para disputar obras de médio a grande porte – isto é observado pela análise do ranking de 500 maiores empresas onde empresas de mais de 20 anos de fundação mantém um patamar de receita de baixo crescimento real a cada ano;
- Determinadas tipologias exigem especialização, conhecimento de trabalhar com as tecnologias daquele tipo de obra, ferramentas de gestão com alta integração de processos;
- Determinados portes de obra exigem capacidade financeira para suportar o fluxo de obra e a responsabilidade perante o contratante, pois dependendo do regime de contrato a empresa construtora tem que aportar recursos para a compra de materiais, subcontratação, etc e depois de certa parcela executada receber do cliente; em outros casos as exigências de carta fiança, seguros de engenharia etc não são passíveis de cumprimento por empresas de pequena capacidade financeira;
- Este setor já passou por um ciclo de “modernização”/profissionalização na década de 90 quando uma forte demanda de obras dos segmentos de comércio varejista e de indústrias exigiu redução significativa do ciclo de projeto e obra (exemplo típico foi o ciclo de implantação de novas lojas de hipermercados que tiveram seus ciclos de aquisição de terreno, projeto e obra cortados à metade na segunda metade dos anos 90). As empresas que quiseram trabalhar para estes clientes precisaram se capacitar e desenvolveram mecanismos de gestão mais avançados do que as empresas do segmento de incorporação residencial (custos, planejamento, logística, gestão financeira) como imposição do próprio negócio para atenderem os contratantes;
- As novas modalidades de negócios e contrato como o sistema de contrato “turn key” ou a modalidade de contrato “built to suit” requerem capacidade de investimento por parte das empresas deste segmento e é uma tendência a se expandir para os segmentos comercial e industrial.
- A natureza das obras deste tipo exige cada vez mais especialização de projeto e consultoria envolvendo estruturas metálicas, emprego de pré-fabricados, etc.
Inovações neste segmento migram também para o segmento residencial. Por exemplo, a redução do ciclo de produção necessária às empresas do mercado residencial atualmente já ocorreu nas empresas de engenharia e construção nos anos 90 quando foram demandadas pelos contratantes e tiveram que desenvolver capacidade para isto.
Estes aspectos estão sendo impulsionadores da busca de inovação em processos, em produtos, na forma de organização e no relacionamento com os clientes.
Nesta conjuntura para ambos os casos, incorporação e engenharia e construção, as empresas encontram necessidades as mais diversas que afetam seus custos, sua eficiência, sua competitividade e capacidade de desenvolver vantagens competitivas no mercado.
Esse contexto tem levado as empresas ao desenvolvimento de inovações ou à análise e constatação de viabilidade das inovações propostas por outros agentes da cadeia produtiva como projetistas e a indústria de materiais.
De outro lado, o próprio aprimoramento da construção para consumidores e contratantes de obras cada vez mais exigentes leva à busca de inovações que impactem favoravelmente o desempenho dos produtos, e de forma incipiente os empreendimentos brasileiros começaram a se inserir na tendência mundial pela construção sustentável e o item sustentabilidade começa a entrar nos projetos e obras na forma de requisitos exigidos até mesmo por agentes financeiros.
A dificuldade de incorporar conceitos, abordagens de projeto e construção com o conhecimento de engenharia necessário faz com que ainda haja uma carência de e materiais, componentes, sistemas construtivos e metodologias de projeto que levem a viabilizar esta abordagem na prática. Mas por outro lado abre-se desta forma mais uma motivação para a busca de inovações.
Não existe um padrão ainda no mercado para denominar e caracterizar os empreendimentos para consumidores de classe de renda média e média baixa. Algumas empresas fixam esta denominação em função das tipologias e áreas privativas das unidades, outras fixam em função de preços. Utiliza-se largamente o termo “segmento econômico” para delimitar empreendimentos a preços de São Paulo e Rio de Janeiro, em 2008, variando entre R$ 70 mil e 120 mil, com áreas privativas que podem variar de 45 a 70 m² em média.
Na modalidade de contrato “turn key” a construtora tem em seu escopo a total responsabilidade pelo empreendimento envolvendo projeto, construção, equipamentos, mobiliário e tudo que é necessário para entregar o edifício “em operação”. Vem sendo muito utilizada pelo segmento de hipermercados de modo que a construtora entrega a loja pronta para abertura ao público.
Na modalidade “built to suit” uma empresa construtora/desenvolvedora de negócios viabiliza por meio de investidores os recursos para que o interessado em ocupar um edifício não precise construir com seus recursos. O projeto é desenvolvido para atender especificamente as necessidades daquele ocupante que faz com os investidores um contrato de locação de longa duração viabilizando o retorno do investimento. A construtora atua como viabilizadora do negócio, contratante dos projetos e executora da obra (podendo ser ou não investidora). Existem casos em que esta modalidade é desenvolvida por uma empresa de negócios e a construtora é contratada para a parte técnica – coordenação de projeto e execução da obra.
